Obiettivi del paper: Il lavoro, di taglio teorico, si pone l’obiettivo di contribuire al dibattito sulla comunicazione strategica attraverso l’adozione di una differente chiave di lettura che interpreta l’impresa non più come un sistema reificato ma come un costrutto sociale pro-tempore istituzionalizzato (visione situazionista). Metodologia: Dal punto di vista metodologico, dunque, il lavoro pone a confronto due filoni scientifici evidenziandone la diversa matrice epistemologica. Risultati: Il lavoro consente, quale risultato principale, di mettere in evidenza che, mutando il frame, una serie di concetti teorici, poi divenuti strumenti e pratiche - manageriali e consulenziali - quali corporate personality, corporate identity, corporate image, corporate reputation e corporate brand, perdono gran parte della loro valenza. Originalità del lavoro e limiti della ricerca: La diversa opzione epistemologica, rispetto a quella su cui poggia la letteratura prevalente sul tema, rappresenta insieme l’elemento chiave di originalità del lavoro e il suo limite. Da una parte, questa opzione consente di passare dal ‘come si vorrebbe che fosse’ la comunicazione strategica d’impresa al ‘come è’. Dall’altra, un simile approccio, coerentemente con ampia parte della letteratura scientifica propria delle scienze sociali, non conduce alla definizione di modelli predittivi ex-ante basati su leggi generali di spiegazione del fenomeno. Implicazioni pratiche: Le implicazioni pratiche più evidenti riguardano direttamente il ‘mercato’ dei servizi consulenziali di comunicazione e le strategie di comunicazione. Infatti, inforcando queste diverse lenti, crolla il mito (ingenuo o ipocrita) della comunicazione d’impresa come unitaria, coerente, trasparente, integrata, oggettiva e razionale ed emerge, invece, il suo carattere ‘strategico’: la comunicazione strategica come una delle possibili forme e fonti di potere organizzativo.