Abstract

Communication commerciale multilingue. La pratique de la traduction dans une perspective pragmatico-cognitive Alessandra Rollo Avec l’avènement de la mondialisation on est entré dans une phase de “communication globale”, où la globalisation ne se réfère pas seulement à l’interconnexion des marchés, mais concerne aussi l’envahissement de la communication dans l’entier cycle productif des marchandises. Dans un tel contexte de production-communication mondialisées, le risque est grand d’être phagocyté dans un processus de standardisation qui pourrait aboutir à une perte de toute connotation culturelle de produits de plus en plus formatés avec une uniformisation linguistique et conceptuelle (Bouffard, Caignon 2006 ; Gambier 2006). La tension entre homogénéisation et hétérogénéisation n’est pas sans impact sur les pratiques langagières des acteurs sociaux, comme on le verra dans notre contribution qui se propose de réfléchir sur le rapport entre “internationalisation” et “localisation” dans le domaine économique. Assurer un enracinement local des produits au moment où la mondialisation semble imposer une seule identité, c’est à la fois un atout pour la réussite des transactions commerciales et un outil fondamental du dialogue interculturel. C’est pourquoi de nombreuses entreprises mettent en place des stratégies de communication glocale ou glocalisée : tout en s’ouvrant à un marché mondial dynamique et concurrentiel, elles déclinent leur politique de vente selon les pays cibles, en fonction de leurs spécificités et de leurs façons de représenter la réalité, reflétées dans la langue (Behr et al. 2007, Guidère 2008). À partir d’une perspective pragmatico-cognitive, nous porterons notamment notre attention sur la pratique de la traduction/adaptation dans la communication commerciale multilingue (sites web, annonces publicitaires), et ce, pour démontrer qu’à l’heure actuelle, où la société évolue vers la création de nouveaux espaces et de modes de représentation plurielle, la traduction se configure comme vecteur d’expression privilégié et moyen de construction langagière des identités, passant par l’interaction des environnements cognitifs de départ et d’arrivée ainsi que de celui du traducteur lui-même. Con il processo di globalizzazione la società moderna è entrata in una fase di “comunicazione globale”, in cui la globalizzazione non riguarda solo l’interdipendenza dei mercati ma altresì l’irruzione della comunicazione nell’intero ciclo produttivo di beni e servizi; una comunicazione multilingue e diversificata che trova nella traduzione la sua migliore espressione. A fronte del rischio incombente di un’omologazione e standardizzazione linguistica nonché culturale (Bouffard, Caignon 2006 ; Gambier 2006), assicurare un radicamento locale dei prodotti risulta determinante per la riuscita delle transazioni commerciali; da qui la scelta, da parte di innumerevoli imprese internazionali, di adottare strategie di “comunicazione glocale” o “glocalizzata” che, pur garantendo l’apertura ad un mercato mondiale dinamico e competitivo, consentano di declinare le politiche di vendita secondo i paesi destinatari, in funzione delle loro peculiarità ed esigenze (Behr et al. 2007, Guidère 2008). Adottando una prospettiva pragmatico-cognitiva, nel presente contributo focalizzeremo la nostra attenzione sulla pratica della traduzione/adattamento nella comunicazione commerciale (siti web, slogan pubblicitari), al fine di dimostrare come nella società odierna la traduzione, quale comunicazione multilingue, sia un veicolo espressivo privilegiato, che passa attraverso l’interazione dei contesti cognitivi di partenza, di arrivo e del traduttore stesso.

Autore Pugliese

• Rollo Alessandra

Tutti gli autori

• A. Rollo

Titolo volume/Rivista

BULLETIN SUISSE DE LINGUISTIQUE APPLIQUÉE

Anno di pubblicazione

2013

ISSN

1023-2044

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